Der kulturelle Trend

SEX-APPEAL

Die ersten Kochbücher, die sich mit Cupcakes (oder eher »cup cakes«, also Kuchen, die in Tassen gebacken werden) beschäftigen, gab es Berichten zufolge bereits Ende des 18. Jahrhunderts, aber wahrscheinlich tauchten die kleinen Küchlein in irgendeiner Form etwa zur gleichen Zeit auf wie, nun ja – große Kuchen. Auf der Internetseite foodtimeline.org, einer Online-Quelle für Lebensmittelgeschichte, werden die Süßigkeiten »Cupcakes«, »Vienna cakes«, »Queen cakes«, »fairy cakes« und »Charlotte Russe« genannt, wobei es sich um einfaches, mit Sahne überzogenes Biskuitgebäck handelte, das in einem Karton verpackt wurde. Im 20. Jahrhundert fanden Cupcakes zu ihrer aktuellen Form; Grund dafür waren Innovationen im Bereich der Lebensmittelverarbeitung, die abgepackte Backmischungen und Glasuren in vielen verschiedenen Farben ermöglichten. Einige Monate nach dem Ende des Ersten Weltkrieges brachte das Unternehmen Hostess in Kunststoff verpackte Schokolade-Cupcakes mit der charakteristischen gekringelten Linie aus Zuckerguss auf den Markt, und das Zeitalter der Cupcakes hatte offiziell begonnen. Hostess verkaufte die Küchlein in Lebensmittelgeschäften überall in den Vereinigten Staaten. Betty-Crocker- und Duncan-Hines-Backmischungen folgten, gemeinsam mit dem Easy-Bake-Oven, einem funktionsfähigen Spielzeugherd, und Backen wurde so einfach, dass Cupcakes häufig die ersten selbstgemachten Speisen von Kindern waren.

Für den Großteil der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts waren Cupcakes ein fester Bestandteil im Angebot nordamerikanischer Bäckereien, zusammen mit Cookies, Brownies und anderen Naschereien. Man konnte sie in den Geschmacksrichtungen Vanille und Schokolade kaufen, und sie waren auch mit Glasuren in diesen beiden Aromen überzogen. Allerdings machte der Überzug, der aus Buttercreme, Ganache oder einer verfeinerten Variante bestehen konnte, kaum mehr als 20 Prozent des ganzen Kuchens aus. Häufig wurden die Küchlein mit Zuckerstreuseln versehen, entweder schokolade- oder regenbogenfarben, manchmal wurden sie mit silbrig glänzenden Zuckerbällchen verziert, sogenannten Dragees, die Diamantbohrern gleich die Backenzähne durchdringen und rechtlich von der Food and Drug Administration, der behördlichen Lebensmittelüberwachungs- und -zulassungsbehörde der USA, als nicht essbar eingestuft sind.

Während der 1970er und 1980er waren Muffins und nicht Cupcakes die Stars in den Bäckereien. Das lag an dem Trend der ballaststoffreichen Ernährung, in dessen Rahmen man an die heilsame Wirkung dieser Nahrungsmittel bei Herzkrankheiten und anderen Leiden glaubte. Kleie-Muffins gehörten zusammen mit ihren treuen Begleitern Blaubeer-, Bananen-, Möhren- und Chocolate-Chips-Muffins zum Repertoire jedes einfachen Restaurants und Coffeeshops. Es gab zuckerfreie Muffins und tiefgefrorene Muffins, Miniatur-Muffins und riesige Muffins, Muffin-Backmischungen und Muffin-Franchises, darunter auch meinen persönlichen Liebling »mmmuffins«, eine Bäckereikette aus Toronto, wo der knusprige obere Teil des Muffins so groß war wie ein Zuchtchampignon. Einfach jede vernünftige Bäckerei war mit dem Muffin-Fieber infiziert, auch Ann Warren in New York City bildete da keine Ausnahme.

»Eigentlich fingen wir mit hausgemachten Donuts an«, erinnerte sich Warren, »aber erst mit der Muffin-Welle hatten wir 1987 Erfolg. Muffins waren wirklich groß, das meine ich ganz wörtlich. Die Kunden waren ganz vernarrt in sehr große Muffins.« Sie buk diese Muffins, um sie an andere Cafés und Restaurants zu verkaufen. Als aber ein Jahr später ein Ladenlokal in ihrer Wohngegend Chelsea frei wurde, dachten Warren und ihr Mann, dass der Direktverkauf für sie praktischer wäre. Sie boten Kaffee, Donuts, Muffins, Pies und Kuchen an, und weil nachmittags so viel Kuchenteig und zahllose leere Muffin-Förmchen übrig waren, buken sie auch Cupcakes. Sie nannten ihre Bäckerei »Cupcake Café«.

»Wir wollten eigentlich gar kein Cupcake Café sein«, sagte Warren am Telefon zwischen zwei Backschichten im Café. »Den Namen haben wir nur ausgewählt, weil uns die Verbindung von Cake, also Kuchen, und einer Tasse Kaffee gefiel« – und nicht, darauf bestand sie, weil sie auf Cupcakes festgefahren waren. Als den Kunden klar wurde, dass die meisten Muffins, selbst wenn ihnen Kleie und Rosinen beigemischt waren, dennoch enorm viel Butter enthielten, verblasste der Muffin-Trend recht schnell wieder. Deswegen füllte Warren ihre leeren Muffin-Förmchen nun eher mit Teig für Cupcakes, der nach ihren Berechnungen kalorienärmer war als ein einfacher Bagel mit Frischkäse.

Warrens Cupcakes waren herzerwärmende, feine Backwaren – saftiger Kuchenboden mit einer dünnen Glasur aus Ganache, verziert mit Blümchen aus Buttercreme –, die aber den Kuchenverkauf nicht nennenswert steigerten. Sie konnte sich über mangelnde Kundschaft zwar nicht beklagen, und einige kauften auch Cupcakes, die meisten wollten allerdings im »Cupcake Café« Kaffee trinken und andere Backwaren verzehren. Cupcakes waren zwar bei Kindern und für Geburtstagspartys beliebt, aber wie die meisten anderen Bäckereien verkaufte das Cupcake Café sie fast ausschließlich für diese Gelegenheiten. Die Schauspielerin Sarah Jessica Parker besuchte Anfang der 1990er-Jahre häufig das Café, weil sie in einem Broadway-Stück in der Nähe die Hauptrolle spielte. »Sie kam herein, saß mit meiner Tochter an einem Tisch im hinteren Bereich des Cafés und trank einen Kaffee«, erinnert sich Warren. Ob Parker damals auch einmal einen Cupcake bestellte, weiß sie nicht mehr so genau. Man kann sich Parker gut vorstellen, wie sie ihren Kaffee trinkt, eine Zeitung liest, Warren mit einem Blech voller frisch mit Zuckerguss verzierter Cupcakes an ihr vorbeigeht, und weder der einen noch der anderen klar ist, dass dieser Augenblick bedeutsam für einen zukünftigen Trend ist, dessen Geschmacks-Urheber unbekannt bleiben sollten.

Wie das Cupcake Café war auch die Magnolia Bakery anfangs nicht als besonders Cupcake-affin bekannt. Im Juli 1996 eröffneten Jennifer Appel, eine klinische Psychologin, und ihre Freundin von der Highschool, Alyssa Torey, die im familieneigenen Restaurantbetrieb arbeitete, ihre 65 Quadratmeter große Bäckerei im Retro-Look im West Village, weniger als drei Kilometer vom Cupcake Café entfernt. Als Gebäck hatten die beiden Frauen nur osteuropäisch angehauchte Gugelhupfe im Angebot. »Wir haben eher Riegel, Kuchenschnitten, Schnecken, Muffins und Ähnliches hergestellt«, erinnert sich Appel. Anfangs verlangten Kunden aus der Nachbarschaft nach Geburtstagskuchen und anderen Backwaren für besondere Gelegenheiten, auch wenn diese nicht auf der Karte standen. »Wir wurden gefragt, ob wir Geburtstagskuchen führen, und uns wurde klar, dass wir das irgendwie vergessen hatten«, sagte Appel. Torey hatte eine Schwäche für die Küche und die Backwaren aus dem Süden der USA, und sie wollte jenen lockeren, appetitlich glasierten Schichtkuchen in bunten Farben zu neuem Leben erwecken, der normalerweise im tiefsten Süden bei Mittagessen in der Kirche, Treffen zum Tee und in gutbürgerlichen Restaurants verspeist wurde. Allerdings hatten die ersten beiden bestellten Kuchen andere Größen – einer passte in eine Backform mit 22 Zentimetern, der andere in eine Form mit bloß 18 Zentimetern Durchmesser, und Torey hatte – ebenso wie Warren – große Mengen Teig übrig.

Sie ging zu einem Geschäft nebenan, kaufte eine Etagere für Cupcakes und schrieb damit Geschichte. »Wir gossen den Teig in die übriggebliebenen Muffin-Förmchen vom Frühstück«, erinnerte sich Torey. »Wir stellten aus dem Teig Dutzende zusätzliche Cupcakes her.« Jeder Kuchen, den sie buken, führte zu etlichen Cupcakes. Diese Cupcakes waren in herkömmlichen Geschmacksrichtungen wie Schokolade, Vanille und Red Velvet (besteht im Grunde aus rot eingefärbter Schokolade) erhältlich und hatten ein hübsches, aus der Tülle gespritztes Buttercremehäubchen in Pink, Lavendel oder babyblauen Pastelltönen als Verzierung. Die Kunstfertigkeit der Cremegebilde lag irgendwo zwischen bewusster Präzision und schlichter Unvollkommenheit. Die beiden verkauften die Cupcakes für einen Dollar und einen Quarter. »Die Gäste fanden sie wirklich toll. Deswegen haben wir sie dann gezielt hergestellt«, sagte Torey. Zum Jahresende war die Bäckerei weit über das Viertel hinaus bekannt. Weil die Cupcakes nach wie vor ein Nebenprodukt der großen Kuchen waren und die winzige Bäckerei nur über begrenztes Personal und damit begrenzte Arbeitskraft verfügte, war das Angebot klein, und die Küchlein bei Magnolia waren häufig schon vor Ladenschluss ausverkauft. »Die Kunden fragten nach den Cupcakes, und uns wurde klar, dass sie unser wichtigstes Produkt waren.«

Die Cupcakes von Magnolia wurden immer berühmter, erst in der direkten Nachbarschaft und dann auch im Rest von New York. »Die Kunden kamen ganz gezielt zu uns«, erzählte Apple. »Man kam von der Upper East Side zum West Village, um einen Cupcake zu essen, genauso, wie man einen längeren Weg zu seiner Lieblingspizza in Kauf nimmt.« Im Jahr 1997 reichte die Schlange zum ersten Mal auf den Gehsteig hinaus und bald sogar schon um den Block. Das Geschäft führte eine strikte Begrenzung von einem Dutzend Cupcakes pro Kunden ein, was manch einen in Rage versetzte, aber bei der Bewältigung der unablässigen Nachfrage half. Die Kunden bestanden nicht ausschließlich aus Kindern und deren Eltern; es handelte sich eher um Erwachsene – sowohl Singles als auch Verheiratete, älter und beruflich erfolgreich –, die keine ganze Kiste Cupcakes kauften, sondern eher eine einzige Köstlichkeit zum Mitnehmen, für die sie den Weg auf sich genommen hatten. Jedes Mal, wenn die Cupcakes ausverkauft waren (was die Schlange aufstöhnen ließ, weil man von außen die Küchlein nach und nach aus dem Schaufenster verschwinden sah), stiegen sie im Wert. Je rarer Cupcakes waren, desto mehr Menschen wollten sie haben.

Die Bäckerei Magnolia war Gegenstand einiger kleinerer Zeitungsberichte, aber die ersten Artikel erwähnten die Cupcakes nicht einmal. Einige Magazine, die in Flugzeugen ausgelegt werden, gaben Magnolia als Empfehlung für New-York-Besucher an, die Cupcakes wurden aber erst Anfang 1999 in der New York Times aufgeführt. Und auch hier widmete man ihnen nur einige Zeilen in einer Kurzgeschichte über das mögliche Wiederaufleben von Cupcakes; auch das Cupcake Café und einige andere Bäckereien fanden in dem Artikel Erwähnung. Dennoch war Magnolia bei den richtigen Leuten (aus der Medien-, Mode- und Kunstbranche) recht beliebt, sodass Torey und Appel 1998 vom Verlag Simon & Schuster ein Angebot für einen Buchvertrag erhielten. Als The Magnolia Bakery Cookbook schließlich im Herbst 1999 mit einer Fotografie von zwei sonnenüberfluteten normalgroßen Kuchen (ein Schokoladen- und ein Kokosnusskuchen) veröffentlicht wurde, hatte sich in der Bäckerei viel geändert.

Die Beziehung von Appel und Torey hatte unter dem stetigen Druck des Geschäfts und dem schnellen Erfolg gelitten, den die aufkommende Cupcake-Manie mit sich brachte. Sie setzten sich in der heißen, engen Küche zusammen und stritten über Erweiterungspläne mit einer Inbrunst, wie sie alten Freundinnen eigen ist, welche zusammen ein Geschäft eröffnen. Schließlich erreichten sie einen Punkt, an dem Appel nicht mehr konnte; 1999 verkaufte sie ihren Anteil der Magnolia Bakery an Torey. Kurz darauf eröffnete Appel den Buttercup Bake Shop im Norden von Manhattan. Dieses Geschäft war auf bunte Backwaren spezialisiert, die gute Laune machten und die Apple auch bei Magnolia verkauft hatte, und es verfügte über einen großen Cupcake-Bestand. Die Rivalität zwischen den beiden Bäckereien fachte die wachsende Cupcake-Besessenheit nur noch mehr an, die gerade zu einem ausgewachsenen nationalen kulturellen Lebensmitteltrend wurde und auf der ganzen Welt für Aufregung sorgen sollte.

Sex and the City, Staffel III, Folge V: »Hindernislauf«.

Ausstrahlungsdatum: 9. Juli 2000.

Miranda und Carrie sitzen auf einer Bank vor der Magnolia Bakery. Miranda trägt flache Schuhe, blaue Hosen und einen roten Trenchcoat in Übergröße, der zu ihrer Haarfarbe und ihrem Lippenstift passt. Carrie trägt einen dunklen Blazer, ein graues Leinenkleid, einen Seidenschal und kniehohe Wollsocken mit Schuhen mit Blockabsätzen. Miranda führt eine Kaffeetasse an ihre Lippen, während Carrie einen Vanille-Cupcake mit leuchtend pinker Glasur auspackt.

Carrie: Ich bin verknallt!

Miranda: Ja?

Carrie: Ja!

Miranda: Gut. Richtig verknallt warst du lange nicht mehr. Nicht seit Big.

Carrie: Da war ich nicht verknallt. Ich hatte einen Knall.

Kamera geht nah auf Carrie, während sie beherzt in den Cupcake beißt. Schnitt zu einer Totale, in der sie sich Krümel und Glasur aus den Mundwinkeln leckt.

Carrie: Sein Name ist Aiden, und ich persönlich finde ihn wahnsinnig süß. Ende der Szene.

Als ich endlich die berühmt-berüchtigte »Cupcake-Szene« aus Sex and the City anschaute, war ich doch ziemlich erstaunt. Zunächst einmal ist sie mit 20 Sekunden unglaublich kurz, sie macht nur etwa ein Neunzigstel der ganzen Folge aus. In dieser Zeit bekomme ich den Cupcake kaum aus seinem Papierförmchen und schon gar nicht in den Mund, ohne daran zu ersticken. Zweitens wird Carries Cupcake überhaupt nicht erwähnt. Kein »Toller Cupcake«, kein »mmmmm«; Männer sind das alleinige Gesprächsthema. Drittens, außer der ersten Sekunde der Szene, in der das Magnolia-Schild im Bild ist, wird die Bäckerei weder erwähnt noch der Name erneut gezeigt. Und zu guter Letzt ist es die einzige Folge in der Geschichte der Serie, in der irgendwer – von der Hauptdarstellerin abwärts – einen Cupcake verspeist. Das ist erstaunlich, denn die anderen Trends, die Sex and the City ins Leben rief, wie Cosmopolitan Martinis, hochhackige Schuhe von Manolo Blahnik oder ein sogenannter Rabbit-Vibrator, waren entweder feste Bestandteile der Sendung oder wichtig für den Plot einer Episode.

Wie wurde dann dieser kurze Fernsehmoment zum sprichwörtlichen Flügelschlag eines Schmetterlings, der einen Cupcake-Sturm auf der Welt entfachte? Wie löste dieser eine Biss den Nahrungsmitteltrend unserer Zeit aus?

Georgette Blau glaubt, die Antwort zu kennen. 1999 rief sie »On Location Tours« ins Leben, ab 2001 bot das Unternehmen Touren an, die an bekannte Orte aus Sex and the City führten; das war ein Jahr nach der Ausstrahlung der Cupcake-Szene. »Wir setzten Sex and the City mit Cupcakes gleich«, sagte Blau in ihrem Büro in Manhattan, in dem alle Wände komplett mit Zeitungsartikeln aus der ganzen Welt über die Tour beklebt waren. Vor der Tour war die Cupcake-Szene nur ein leuchtender Punkt auf dem Radar, der ausschließlich Fans etwas sagte, die diese Episode gesehen hatten, die in New York lebten und die Magnolia in diesen ersten Sekunden der Folge erkannten. »Niemand bemerkte die Szene. Aber dann habe ich mit der Tour angefangen, und Cupcakes und die Show wurden zu Synonymen. Die Tour reduzierte die Show auf ihre Schlüsselelemente«, sagte sie. »Es geht um Mode, Essen, Trinken und Sex.« In anderen Worten: Manolos, Cupcakes, Cosmopolitan Martinis und Rabbit-Vibratoren, welche alle auf die eine oder andere Weise Teil der Tour sind.

Appel, die noch nie Sex and the City gesehen hatte, bemerkte recht bald einen Verkaufsanstieg in ihrem Buttercup Bake Shop, der nach der Ausstrahlung der Folge bis zur Rezession von 2008 jährlich zweistellige Wachstumswerte vorweisen konnte. Außerdem änderte sich die Demografie der Cupcake-Käufer drastisch: »Cupcakes wurden nun nicht mehr von familienorientierten Kunden, sondern von Touristen aus Kansas gekauft, die sagten: ›Ich muss unbedingt zu Magnolia‹«, erklärte sie und bemerkte, dass ihre Durchschnittskundin nun eine 27-jährige Frau mit Kleidergröße 34 war (obwohl sie es immer noch gut fand, wenn große, kräftige Männer in die Bäckerei kamen und »Ich hätte gerne einen pinken Cupcake« sagten).

Anfangs kaufte die Sex and the City-Hotspots-Tour die Cupcakes noch bei Magnolia, direkt gegenüber des Zwischenstopps am West Village. Dies hörte aber nach einigen Wochen auf, als die Mengenbeschränkungen bei Magnolia Querelen bei der Tour verursachten und die Passagiere aus dem Bus die in der Schlange wartende Kundschaft irritierten. Blau wechselte kurz darauf zum Buttercup Bake Shop, und die Cupcakes fuhren bis zum West Village im Bus mit, der dann zwar bei Magnolia hielt, wo den Gästen aber die Cupcakes der Konkurrenz kredenzt wurden. Neuerdings werden die Cupcakes bei der Tour – darunter auch die von mir verspeisten – bei Billy’s eingekauft, einer Bäckerei, die von einem früheren Angestellten von Magnolia betrieben wird.

Auf diese Weise verbreitete sich das Cupcake-Phänomen Schritt für Schritt, von einer New Yorker Bäckerei zur nächsten, weil Bäcker und Kassierer sowie einfallsreiche Ladeninhaber von Magnolia und den Ablegern den Erfolg um sich herum sahen, sich die Schlangen anschauten, den Rückstand bei den Bestellungen registrierten, die Kassen mit den abertausenden Dollars wahrnahmen. Ambitionierten Gangstern gleich fanden sie ihr Stück vom Kuchen zu gering und wollten selbst ihr Glück versuchen. Jeder neue Shop wollte noch größer, besser, niedlicher, pinker, kunstvoller und genauer auf das starke Image von Singlefrauen ausgerichtet sein, welchem der Cupcake Glanz verliehen hatte. Jede neue »Cupcakery« (dieser Begriff kam schnell auf), die in New York eröffnete, wollte sich unverwechselbar machen, sei es mit Mini-Cupcakes, übergroßen Cupcakes, gefüllten Cupcakes, gefrorenen Cupcakes, salzigen Cupcakes, Cupcakes mit Alkoholfüllung oder individuellen Motiv-Cupcakes mit dem eigenen Gesicht auf der Glasur. Jede neue Metamorphose des Trends löste eine Welle an Begeisterung und Aufmerksamkeit durch die Medien aus, ein kulturelles Lagerfeuer, das von Cupcakes angeheizt wurde.

Jeder war dabei – mit Ausnahme des Cupcake Café von Ann Warren, an dem der Siegeszug des Cupcakes völlig vorbeiging. »Magnolia und andere machten sich unsere Idee zu eigen und flippten völlig aus«, erzählte Warren. »Sie verwendeten unsere Deko-Ideen und drehten damit durch. Was soll ich dazu noch sagen? Wir können noch nicht einmal unsere Hypothek zurückzahlen! Ich finde die ganze Berichterstattung in den Medien total verblüffend und völlig lächerlich. Ein Cupcake ist ein Cupcake. Auch ein wirklich guter Cupcake ist nur ein Cupcake. Ich finde das irgendwie unwirklich. Wenn ich das am Anfang schon gewusst hätte, wäre ich vielleicht in eine andere Richtung gegangen. Ich verstehe das nicht und ich weiß, dass es von den Medien gesteuert ist, aber um ehrlich zu sein, finde ich es ein wenig krank und tragisch, dass etwas, das nicht wirklich gut für einen ist, mit Jugendlichkeit, einem sexy Aussehen und High-Heels in Verbindung gebracht wird.«

Warum ausgerechnet Cupcakes?

Diese Frage hält Warren ebenso wie Muffin-Bäcker, Lebensmittel-Journalisten und Mehllieferanten nachts wach. Sogar über ein Jahrzehnt später verblüfft der Cupcake-Trend sie alle noch. Wie wurde aus diesem Kinderkuchen, diesem ganz einfachen Gebäck, das schon seit über einem Jahrhundert existiert, auf einmal in so kurzer Zeit ein mit pinkem Zuckerguss überzogener Kassenschlager, und warum passierte es gerade zu jener Zeit?

Man sollte sich ins Gedächtnis rufen, dass der Cupcake seine erfolgreichste Periode in New York nach den Anschlägen vom 11. September 2001 verzeichnen konnte, welche – aus geographischer Sicht – nicht weit von Magnolia und dem Epizentrum der Cupcake-Besessenheit entfernt stattfanden. »Der 11. September löste ein Bedürfnis nach Sicherheit und Freude sowie das Herbeisehnen einer einfacheren, leichteren, besseren Zeit aus«, erklärt Christopher Noxon, ein Freund und Journalist, der in seinem 2006 erschienenen Buch Rejuvenile: Kickball, Cartoons, Cupcakes, and the Reinvention of the American Grown-up der Frage nachgeht, warum Amerikaner selbst noch im Erwachsenenalter diese Begeisterung für Produkte aus ihrer Kindheit hegen, also für Turnschuhe von Converse, Cartoons und eben Cupcakes. »Cupcakes wurden ein wesentlicher Bestandteil des verkitschten, hippen Nostalgiebooms der späten Neunziger- und Nullerjahre. Partys in Nachtclubs mit Piñatas, dem Spiel ›Steck dem Esel den Schwanz an‹ und Cupcakes. Wie vieles andere auch wurden diese Dinge ganz schnell zur Norm. Sie wurden vom auffälligen Extra mit der Aussage ›Schau mal, ich bin ein junger Freigeist‹ zum gängigen Accessoire. Ein Cupcake führt ganz einfach und ohne Umwege zu kindlichem Vergnügen. Er ist eine Art Einstiegsdroge. Ein völlig zugeknöpfter, unattraktiver, steifer Stoffel, der einen Cupcake mit Grüner-Tee-Aroma kauft, wirkt direkt viel kauziger«, sagte Noxon. Praktisch betrachtet kann man Cupcakes auch einfach nur essen. »Sie schmecken einfach gut. Ein Cupcake ist ein netter Kuchen! Was soll denn daran falsch sein? Man kann die ganze Sache ironisch betrachten, für einen Zehnjährigen ist der Cupcake aber nur ein Kuchen«, schloss Noxon.

Für Dr. Jean Retzinger, eine ehemalige Bäckerin, die nun an der University of California in Berkeley Medienwissenschaften unterrichtet, hat die ganze Angelegenheit noch mehr Substanz. Sie denkt, dass Cupcakes aus verschiedenen praktischen Gründen zum kulturellen Nahrungsmitteltrend wurden. Die kleinen Kuchen waren allen Amerikanern bekannt, anders als beispielsweise französische Macarons (die eine Erläuterung und Übersetzung erforderten). Sie waren leicht zugänglich – selbst wenn die eigene Stadt nicht über eine Cupcake-Bäckerei verfügte, konnte man die Zutaten in jedem Supermarkt kaufen –, und die Küchlein waren persönliche Luxusartikel, die eine Art reuelosen (oder zumindest wenig schuldbeladenen) Genuss ermöglichten. Mehr als alles andere waren sie ein wandlungsfähiges Symbol, in das man sämtliche Wünsche hineininterpretieren konnte. »Lebensmittel sind so viel mehr als die aufgenommenen Kalorien«, sagte Retzinger. »Ich glaube, der Cupcake ist eine Art Wahrzeichen der Figuren von Sex and the City. Wenn Sie sich mit den Figuren und ihrer Lebensweise identifizieren, dient der Cupcake als Türöffner in diese Welt.« Eine Hauptaussage der Serie ist laut Retzinger die Möglichkeit, dass sich eine Frau Unabhängigkeit und Einfluss kaufen kann. Cupcakes waren eine »gegenderte« Delikatesse. Ein essbares, leicht zugängliches Symbol für die moderne Frau, das zudem – anders als das Paar Schuhe für 700 Dollar – erschwinglich war.

Peter Naccarato, Englischprofessor am Marymount Manhattan College in New York und Autor des Buchs Culinary Capital, stimmt dieser These zu: »Sex and the City hob Cupcakes auf eine völlig neue Ebene.« Sex and the City machte aus dem vormals nur örtlich begrenzten kulinarischen Phänomen, das hauptsächlich lebensmittelbesessenen New Yorkern bekannt war, einen nationalen, von Medien ausgelösten Trend, der sich stark in der Popkultur, der Mode und dem Ansehen, mit dem die Serie in Verbindung gebracht wurde, niederschlug. Die Show stellte die Weichen für neue Geschmackstrends und beglückte das Lebensmittel mit ihrem eigenen sozialen Kapital. Cupcakes wurden cool, im Gegensatz zu Chocolate-Chip-Cookies oder Brownies; die schokoladigen Backwaren waren einfach nicht mehr sexy. Wenn man bei einer Firmenfeier oder Hochzeit Cupcakes anstelle von in Scheiben geschnittenem Kuchen anbot, zeigte man damit eine gewisse Klasse und Eleganz, ähnlich wie bei einer Entscheidung für die ›richtige‹ Marke. »Beim Cupcake wurde die Möglichkeit ganz hervorragend ausgeschöpft, aus einem kleinen, örtlich begrenzten Phänomen eine nationale Sensation zu machen. Solche Macht haben die Medien«, sagte Naccarato.

Cupcakes waren von Beginn an ein stark mediengeprägter Trend, vor allem, weil ihr Ursprung in New York City lag. Was sich in der Stadt abspielt, findet weltweit Niederschlag in den Medien, und im Big Apple tummeln sich Tausende Journalisten und Personen aus dem Medienbetrieb aus der ganzen Welt, die alle dieselben Kulturgeschichten darüber erzählen, warum Trends dort entstehen und nicht beispielsweise in Wichita. Die Berichterstattung über Cupcakes fing mit kleinen Artikeln in der örtlichen Presse an, in denen Magnolias Berühmtheit erwähnt wurde. Andere lokale Schreiber und Veröffentlichungen griffen dieses Thema auf und schrieben ihre eigene Fassung der Geschichte, woraufhin wiederum größere Magazine auf nationaler Ebene darüber berichteten. So entwickelte sich eine Eigendynamik, die in Sachen Werbung einen mächtigen Schneeballeffekt auslöste.

Geschichten über Cupcakes waren nichts Neues, diesmal war das Ausmaß aber anders. Weil zahlreiche Redakteure von Modezeitschriften in der Nähe von Magnolia und Buttercup lebten und Sex and the City schauten, waren Modezeitschriften besonders starke Fürsprecher von Cupcakes; zumeist erwähnten sie das Gebäck in Form von kurzen Artikeln über »angesagte Neuigkeiten«. »Ich erinnere mich an die Doppelseiten voller Cupcakes in dem McCall’s-Kochbuch meiner Mom, damals in den 1970er-Jahren«, erzählte James Oseland, Chefredakteur der Zeitschrift Saveurs und Lebensmitteljournalist seit den frühen 1990ern. »In meiner Kindheit in den 60er- und 70er-Jahren handelte jeder zweite Bericht in Frauenzeitschriften oder in Zeitungen, die sich mit Kochen und Backen beschäftigten, von Cupcakes.« Doch mit dem wachsenden Trend in New York bemerkte Oseland, dass alle anderen Veröffentlichungen im Lebensmittelbereich ihre eigenen Berichte über Cupcakes herausbrachten, was er auf eine »gemeinschaftliche Schlafkrankheit« zurückführte. »Diese Artikel verkaufen sich gut und sind schnell gemacht. Cupcakes sind ein Evergreen und lassen sich einfach überall unterbringen. Cupcakes sind nicht saisongebunden und gefallen vor allem Leuten, die bestimmte Lebensmittelmedien konsumieren. Es ist möglich, die Geschichte des Cupcakes immer wieder anders zu erzählen. Man kann die Version von Barbies Märchenschloss nehmen, oder auch eine Art ›Maschinensturm‹-Version, und man kann die Story visuell erzählen und so die Leser ansprechen. Man kann diese schönen, großartigen, attraktiven und leicht selbst herzustellenden kleinen Kuchen produzieren und die Seiten damit füllen, immer wieder und wieder.«

Für die Medien wurden Cupcakes zu den perfekten Chamäleons: ein wandelbarer Teig aus Eiern, Mehl, Zucker und Butter, der jede Story veredelte. Welches andere Lebensmittel war so vielseitig, dass es sowohl als preiswert und verspielt, aber auch als dekadent und luxuriös wahrgenommen wurde, je nach der Glasur und Art der Streuseln? Gab es andere Backwaren, die in einer Modezeitschrift für Frauen als Symbol für den Genuss einer sexy Singledame stehen konnten und gleichzeitig im Elternmagazin nebenan im Zeitungsständer als niedliches Accessoire für eine Geburtstagsfeier auftauchen, ohne dass die beiden Darstellungen in irgendeiner Weise miteinander im Widerspruch standen?

Karen Tack, Foodstylistin aus Connecticut und erfahren im Dekorieren von Cupcakes, unter anderem für Zeitschriften wie Good Housekeeping, Women’s Circle und Family Fun